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        中小企業如何從零到強 建立強勢品牌(二)

        點擊次數:1875 發布時間:2018-8-30 16:38:12
        第四種元素:品牌價值

          品牌成就價值,價值成就品牌。品牌不是空中樓閣,品牌價值是品牌的基石。

          品質源于責任。如果我們能夠了解美國史丹利工具(STANLEY)公司宗教般的品質文化,如果我們能走進史丹利的實驗室看一看他們對產品近乎苛刻的全面測試,如果我們能親手觸摸史丹利公司生產的有著藝術品般的外觀、能在自然條件下使用150萬次的合頁,我們就不難理解為什么這個已經走過160年漫長歲月,獲得無數工業設計大獎,被公認為世界上最值得信任、最有價值的品牌為何能夠“經常被模仿,從未被超越”了。

          競爭的加劇已經使企業意識到創建一個品牌的前提是自己必須有能力為客戶創造差異化價值??墒钱敻嗟钠髽I開始試圖通過不斷提高產品質量,不斷進行技術創新、不斷提高服務水平來為客戶提供差異化價值時,它們才發現這些價值并沒有為塑造品牌價值帶來多少幫助,因為客戶并不認可他們創造出來的價值,它們仍然難以擺脫在價格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶不愿認可它們的差異化價值呢?

          品牌價值的本質是一種客戶的感受,品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認可品牌的差異化價值,很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值,沒有被客戶感知和體驗的價值不能稱為價值。那么應該如何讓技術、質量、服務這些無形的價值能被客戶所感知并真正成為品牌價值的塑造著?

          最好的途徑是使價值品牌化。把它們從產品中分離出來,為它們命名,為它們設計LOGO,為它們定位并進行推廣和傳播。價值品牌化賦予了價值獨立而生動的形象,便于客戶對品牌的差異化價值進行識別和感知,并很容易與競爭對手區別開來。

          一、技術創新品牌化

          提到技術創新,人們可能會想到專利證書和知識產權,還有一些艱澀難懂的技術名詞。

          但專利證書上的技術名詞對客戶來說毫無意義,客戶只關心技術創新能為他帶來什么價值。技術品牌化完全改變了技術在人們頭腦當中的傳統形象,它使技術成為獨立于產品之外的主角并發揮出令人難以想象的巨大能量。

          在跨國企業成功運用技術品牌塑造企業品牌價值并提升市場占有率的成功案例中,“英特爾Centrino(迅馳移動計算技術)品牌推廣運動”堪稱技術品牌化的經典之作。

          二、服務品牌化

          提到服務,人們可能會想到服務是一種企業對客戶的承諾,但這種承諾在很大程度上是不能在購買產品之前被客戶感知和體驗的,它不僅對于客戶而言是一個模糊的概念,對企業而言也是一個煩惱叢生的難題:一個服務承諾究竟包含哪些細節?如何讓顧客在購買產品之前就能感知和體驗服務承諾,如何讓服務有形?企業應該如何使服務表現始終如一并與對手相比具有差異化?企業如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現服務承諾?

          跨國工業企業服務品牌化的實踐為成功的解決這些問題提供了很好的思路。

          在汽車行業,一汽集團解放汽車公司開始打造“感動服務”品牌,一汽大眾推出了“嚴謹就是關愛”的服務品牌,上海通用汽車推出了“別克關懷”的服務品牌,海南馬自達推出了“藍色扳手”的服務品牌;在輪胎行業,米其林——“隨你行”服務品牌;在工程機械行業,英格索蘭公司推出了“至誠服務”品牌。

          服務品牌化使服務不再扮演銷售的補充角色,它開始從銷售中獨立出來成為主角,在塑造品牌價值的同時自身也創造價值。

          三、質量管理品牌化

          提到應該如何讓客戶感知產品質量,我們通常的辦法就是帶領客戶參觀樣板工程,參觀工廠和生產線,或向客戶提供權威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現差異化的,因為競爭對手同樣可以做到。真正能夠產生差異化的質量價值來自于基于質量管理體系的管理品牌。

          產品品質需要有管理體系作為保障。因為真正讓客戶對產品品質產生足夠信心的是管理體系。

          日本豐田汽車的“精益管理”,由摩托羅拉公司首創,后被通用電氣發揚光大的“6 Sigma品質管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業所模仿和學習并被寫入教科書的同時,也成企業品牌價值的最好證明而令競爭對手望塵莫及。

          四、價值鏈整合

          國內很多企業雖然在近年來陸續通過引進國外先進技術和先進設備提高了設備、工藝水平,也在管理方面取得了長足進步,但在產品質量方面仍然無法與跨國企業一角短長,原因何在?忽略全球價值鏈整合,閉門造車、零部件國內采購是導致產品品質低劣的罪魁禍首。一個國際化的品牌,其產品質量應該具有國際競爭力,而全球化的零部件采購、服務外包和技術合作正是保證產品質量具有國際競爭力的重要措施。

          2006年9月23日,以大型產業裝備為主導業務的福田雷沃重工正式啟動品牌國際化戰略,更名為福田雷沃國際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場優勢,并做好向海外進軍的準備,福田雷沃重工與德國博世力士樂公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國外企業簽署了技術戰略合作協議。此后,由福田自主研發、設計的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機的關鍵部件全部依靠“國際技術戰略合作體”實現全球采購,它采用了英國Perkins發動機、德國Carraro前驅動橋、德國LUK離合器以及多項具有國際水平的專利技術,使產品在技術和品質上具備了與跨國品牌交鋒的競爭力。

          第五種元素:品牌溝通與傳播

          創建品牌的過程其實就是客戶與企業相互間建立信任與忠誠關系的過程。僅僅有了品牌定位、核心價值、品牌元素、品牌價值,品牌仍然無法被客戶所接受,因為品牌與客戶之間還沒有進行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能,首先是讓品牌經常與客戶見面,互相熟識,然后是讓品牌說話,向客戶表達自己的思想和個性,傾聽客戶的想法,并設法與客戶產生思想和情感上的共鳴,最后是品牌與客戶通過長時間的互相了解而產生信任和忠誠,從而最終實現創建強勢品牌的目的。

          該企業在品牌傳播方面主要以展會和網絡形式,相對來說比較單一,從而也無法多層面,多個傳播渠道去影響客戶。因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。

          首先:品牌溝通與傳播必須堅持以下六個原則:

          (1)溝通與傳播要保持一種聲音。

          (2)溝通與傳播都應對品牌加分而不是減分;

          (3)溝通與傳播要持之以恒;

          (4)溝通與傳播要聚焦目標客戶;

          (5)溝通與傳播要自內向外;

          (6)溝通與傳播要以誠信為本;

          其次:工業品品牌傳播的常用手段主要包括:廣告、產品與品牌推廣活動、事業關聯營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。

          淘金黃沙始見金,一個強勢品牌的誕生絕非偶然,也不會有任何捷徑。品牌是一個企業突破發展瓶頸,樹百年企業的根本途徑。

          “臨淵羨魚,不如退而結網”。雖然在本土創建具有全球影響力的工業品品牌,國內企業可能還有很長的路要走,但是我們堅信,只要我們遵循品牌建立的原則,靈活運用這五大元素,5年,或者10年之后,強勢工業品品牌必然建立。
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