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        品牌之戰——工業品企業營銷的終極戰役

        點擊次數:1811 發布時間:2018-8-30 16:41:26
        “未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭,擁有市場將比擁有工廠更為重要。而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌?!薄绹鵂I銷學家Larry Ligh

          品牌,這個一直被認為是消費品營銷領域的專屬名詞如今已經被眾多B to B(企業對企業)市場上的跨國企業運用的爐火純青,它們對品牌力量及品牌管理的信奉已經遠遠超出了發明這一規則的傳統消費品市場。成功的品牌管理不但幫助這些跨國企業實現了成就王者霸業的偉大夢想,更使它們擁有了可以點石成金的無邊法力和神奇能量;在美國《商業周刊》評選出來的2006年全球最具價值品牌100強的榜單上,消費品品牌可口可樂排名第一,而排名第二的微軟,排名第三的IBM,排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業品品牌。

          從“三一重工”的品牌夢延伸開來的

          三一進入工程機械領域時,市場上幾乎是洋品牌一統天下。董事長梁穩根和他的創業伙伴在經過一番深入的市場調研后得出結論:傳統國有企業規模小,技術含量不高,起點太低;而歐美的行業巨頭對輸出技術設置壁壘,留了一手。梁穩根決定:瞄準跨國公司,掌握自主知識產權,靠持續改進的高品質產品和服務與其正面交鋒!

          1994年,中國第一臺具有自主知識產權的開式系統拖泵在三一問世,成為三一自主創新發展之路的起點。三一重工生產混凝土機械亮相于一系列重大工程,與國外品牌同場競技,并創造了一系列國內或世界泵送紀錄,市場占有率也迅速提高,達到40%以上。以三一為代表的中國工程機械品牌將洋品牌占據多年、市場占有率高達90%的份額奪了回來。中國制造業民族工業品牌由此而打響。

          經過“三一”人十幾年的努力,目前已經在全部45類產品和服務上注冊了303個商標,并向美國、加拿大、俄羅斯、德國等27個國家進行了商標注冊申請工作,已先行獲得德國的商標注冊證。根據世界品牌實驗室及世界經濟論壇共同組織評審并發布的中國最具價值的品牌中,"三一"為最具價值品牌之一,品牌價值為12.39億元。2006年1月5日,國家工商總局正式向三一重工發出通知,三一被國家工商總局認定為中國馳名商標。中國馳名商標的獲得進一步堅定了三一實施品牌戰略,振興民族工業的決心。

          這個成功的品牌建立過程可以體現出中國民族品牌建立的正確途徑,IMSC根據多年來的實踐經驗并結合“三一”案例本身提出中國工業品品牌建立的三大關鍵步驟:

          第一步:品牌定位

          品牌定位的最終目的是在目標客戶心智中建立區隔;品牌定位的第一步是分析行業環境,就是要對市場環境和競爭對手進行分析,分析競爭對手(包括行業領袖)的已經成功建立的區隔;品牌定位的第二步是尋找區隔概念,就是在還未被其他競爭對手占領的空白區域尋找可以進行有效區隔的概念;品牌定位的第三步是找到支撐點,就是讓區隔概念變得真實可信而非空中樓閣;品牌定位的第四步是定位傳播,即把已經設計好的區隔概念通過傳播植入目標客戶的頭腦之中。

          梁穩根在當時洋品牌占領中國市場的時候,毅然做出了一個可以改變歷史的決定:瞄準跨國公司,掌握自主知識產權,靠持續改進的高品質產品和服務與其正面交鋒!其實是就是“三一重工”的品牌定位;

          第二步:品牌價值

          品牌成就價值,價值成就品牌。品牌不是空中樓閣,品牌價值是品牌的基石。

          品牌價值的本質是一種客戶的感受,品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認可品牌的差異化價值,很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值,沒有被客戶感知和體驗的價值不能稱為價值。那么應該如何讓技術、質量、服務這些無形的價值能被客戶所感知并真正成為品牌價值的塑造著?

          一、 技術創新品牌化。

          提到技術創新,人們可能會想到專利證書和知識產權,還有一些艱澀難懂的技術名詞。

          但專利證書上的技術名詞對客戶來說毫無意義,客戶只關心技術創新能為他帶來什么價值。技術品牌化完全改變了技術在人們頭腦當中的傳統形象,它使技術成為獨立于產品之外的主角并發揮出令人難以想象的巨大能量。

          二、服務品牌化

          提到服務,人們可能會想到服務是一種企業對客戶的承諾,但這種承諾在很大程度上是不能在購買產品之前被客戶感知和體驗的,它不僅對于客戶而言是一個模糊的概念,對企業而言也是一個煩惱叢生的難題:一個服務承諾究竟包含哪些細節?如何讓顧客在購買產品之前就能感知和體驗服務承諾,如何讓服務有形?企業應該如何使服務表現始終如一并與對手相比具有差異化?企業如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現服務承諾?

          跨國工業企業服務品牌化的實踐為成功的解決這些問題提供了很好的思路。

          在汽車行業,一汽集團解放汽車公司開始打造“感動服務”品牌,一汽大眾推出了“嚴謹就是關愛”的服務品牌,上海通用汽車推出了“別克關懷” 的服務品牌,海南馬自達推出了“藍色扳手” 的服務品牌;在輪胎行業,米其林——“隨你行”服務品牌;在工程機械行業,英格索蘭公司推出了“至誠服務”品牌。

          三 、質量管理品牌化

          提到應該如何讓客戶感知產品質量,我們通常的辦法就是帶領客戶參觀樣板工程,參觀工廠和生產線,或向客戶提供權威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現差異化的,因為競爭對手同樣可以做到。真正能夠產生差異化的質量價值來自于基于質量管理體系的管理品牌。

          產品品質需要有管理體系作為保障。因為真正讓客戶對產品品質產生足夠信心的是管理體系。

          日本豐田汽車的“精益管理”,由摩托羅拉公司首創,后被通用電氣發揚光大的“6 Sigma品質管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業所模仿和學習并被寫入教科書的同時,也成企業品牌價值的最好證明而令競爭對手望塵莫及。

          四、價值鏈整合

          國內很多企業雖然在近年來陸續通過引進國外先進技術和先進設備提高了設備、工藝水平,也在管理方面取得了長足進步,但在產品質量方面仍然無法與跨國企業一角短長,原因何在?忽略全球價值鏈整合,閉門造車、零部件國內采購是導致產品品質低劣的罪魁禍首。一個國際化的品牌,其產品質量應該具有國際競爭力,而全球化的零部件采購、服務外包和技術合作正是保證產品質量具有國際競爭力的重要措施。

          三一就是用技術創新、優質服務和質量管理作為營銷利器,最大程度的擴大品牌的價值,讓客戶真正的能夠感知“三一”品牌,從而將洋品牌占據多年、市場占有率高達90%的份額奪了回來。用他們自己的話說“我們的信念是:以高新技術改造機械裝備工業,促使其升級換代至世界一流水準。以不斷創新的產品和無以倫比的服務,最大限度地滿足客戶需求”。

          第三步:品牌推廣

          創建品牌的過程其實就是客戶與企業相互間建立信任與忠誠關系的過程。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能,首先是讓品牌經常與客戶見面,互相熟識,然后是讓品牌說話,向客戶表達自己的思想和個性,傾聽客戶的想法,并設法與客戶產生思想和情感上的共鳴,讓客戶對品牌從認知度開始,到提高美譽度,并最終建立客戶的忠誠度;

          IMSC總結出來品牌推廣四大法寶:人員推銷、銷售促進、公關活動、行業廣告;

          人員推銷:在工業品營銷中,人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流來達成簽單的銷售方式。這個直銷模式是最常見、也是被認為最重要的促銷方式,有的企業甚至只通過人員促銷來獲取訂單。

          銷售促進:指輔助銷售,從而鼓勵用戶對產品與服務進行嘗試的短期激勵。例如:包裝行業第一品牌瑞典的利樂就直接送設備給蒙牛、伊利等公司,從而拉動終端用戶的需求,達成銷售促進的目的。

          公關活動:行業展會,公共服務活動,企業峰會,技術交流會,服務巡禮

          行業廣告:工業品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯,廣告投放量與銷售增長關系不會特別明顯。但是我們也不能因此低估廣告在工業品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業品公司廣告支出嚴重不足,無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。

          三一的品牌成功無疑也離不開成功的品牌推廣,一個成功品牌的誕生絕非偶然,也不會有任何捷徑。品牌定位、品牌價值和品牌推廣是創建一個成功的工業品品牌不可或缺的三大關鍵步驟。

          “臨淵羨魚,不如退而結網”。如何在實踐中步步為營,一步一個腳印,踏踏實實的經營并建立強勢的工業品牌是贏得未來市場的關鍵。
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