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    工業品營銷——如何建立工業品營銷渠道體系

    點擊次數:2777 發布時間:2019-11-25 15:10:41

    在工業品營銷中,由于采購者是企業等集團性組織,因此通常盛行的是上門推廣、參加招投標活動等營銷方式。但是,在相當一些工業領域內,除了一部分產品技術含量高、需要進行延伸的服務式營銷以外,很多產品已經不存在技術障礙,不需要廠家進行直接的專業性銷售,而可以通過業內渠道銷售。這樣,就引發出一系列困擾制造商的問題——應該利用自己的銷售隊伍呢,還是直接把銷售功能交給其他分銷商呢?所選擇的分銷商能不能成為企業直接銷售的補充?如果要選擇分銷商,應該選擇什么標準什么數量的分銷商,以及指導企業分銷體系運作的原則是什么?
    因此,我們在建立工業品營銷渠道體系時,需要特別了解以下的內容:
    3.1 是否建立營銷渠道體系
    大多數工業品制造企業在制定經營目標時,將直接銷售作為其主要的經營方式,按直接銷售進行利潤預算。如果涉及分銷問題,則通常把分銷商看作是成本而不是利潤的貢獻者。分銷商當然需要一個利潤幅度,這就意味著要以低于直接銷售的價格賣給分銷商,更為嚴重的情形是分銷商的經營范圍可能會危及到制造商的直接銷售份額。
    工業品企業在制定營銷戰略時,究竟該不該建立分銷體系,不能簡單地按利潤導向進行邏輯判斷,進行這項決策時首先要弄明白幾個問題。一是企業要明確哪些功能對于營銷戰略的成功是至關重要的,比如面向客戶的迅速交貨、就近庫存(生產線上交貨)、個性化制造等等,明確本企業為獲得最佳業績所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱項,弱項中哪些是因為功能缺乏;哪些又是機會權衡問題,即為了利益的最大化原則而進行的保留。三是企業存在的重要功能弱項,可以由外部機構(分銷商)來彌補嗎?從以上三個問題就可以得出一個企業是否需要組建分銷體系,尤其是在產業狀態相對離散的行業,即地域分布廣、中小企業客戶多的行業,如印刷、電子、辦公設備、建材等行業。
    3.2 如何構筑營銷渠道體系
    工業品生產企業大多數應選擇直接銷售與間接銷售相結合的雙渠道戰略,尤其是具備以下特征的企業:產品簡單便宜;購買是經常性與少量的;有很多中小型客戶;市場成熟且在地理上分布較散。當然,實際中存在不符合上述特征甚至相反的情況,但通常是基于該行業內客戶特殊需求的因素。
    很多工業品制造企業雖然也進行一部分分銷業務,但經常出現左右搖擺的狀況,導致不少問題。首先表現在政策多變,即經常變動價格政策,或感到市場份額不足而增大對分銷商的支持力度,或直接銷售良好時減弱對分銷商體系的維護;其次表現在渠道管理上,營銷管理的資源主要集中于直接銷售,長期忽視對分銷體系的管理,造成分銷市場秩序混亂、價格失控、惡意競爭狀況嚴重。因此,工業品制造企業決定選擇使用獨立分銷商構筑分銷體系時,必須考慮清楚以下問題,慎重決策。
    第一、選擇什么樣的分銷商
    (1)確定功能。企業首先要確定自己的哪些功能應由分銷商來完成。一般而言,制造商愿意以自己的銷售部門來占領市場的“制高點”,即高端大客戶,而希望分銷商覆蓋分散的中小型客戶。按照這樣的愿望,就應該取分銷商之長補自己之短,在服務、庫存以及信譽保障等客戶需求方面進行排序,按功能互補、突出客戶需要的原則選擇分銷商。
    (2)調查摸底。在選擇分銷商之前,要在各市場區域細致排查,從地區經濟發展水平、相關工業結構與規模、主要競爭者市場份額與渠道狀況等方面進行調查,更重要的是對本地區分銷商數量、各自經營實力與規模、信譽程度、客戶覆蓋面、經營特點等因素進行透徹了解,只有在此基礎上結合企業對分銷商的功能需要,才能選定目標分銷商。
    (3)規模選擇。在分銷商的規模方面,大分銷商由于經營規模大,通常有較高的人均銷售額與較好的利潤空間,選擇他們容易獲得較大的市場份額,也能在客戶服務上獲得比較專業與持續的支持。但是大分銷商也更能給制造商帶來挑戰,主要表現在分銷商能不能努力開拓制造商產品的新市場,以及由于其實力雄厚、討價還價能力強而引起的渠道控制權方面的威脅。因此,基于制造商的戰略考慮,在眾多小型分銷商中選擇積極、努力、有正確并與制造商一致理念的分銷商,應能產生同樣好的效果,也便于制造商更好地保持渠道上的戰略控制。
    (4)數量選擇。即在一個區域內是選擇獨家分銷商,還是選擇多家分銷商。通常在工業品營銷中,價格不是最重要的因素,服務能力與客戶關系深化程度決定了供應的分布,因此選擇多家分銷商應是正確的。另一方面,分銷商數量又不能過多,否則會導致單個分銷商銷售數量不足而失去開拓市場的積極性。應根據產業特點,在分析本地市場容量與本企業產品銷售潛力的基礎上,參考同類市場經驗或競爭對手狀況,合理確定分銷商數量?;诜咒N商的特點(比如是綜合分銷商或專業倉儲式分銷商),應考慮在同一市場的對立與相容關系,在分銷產品類別上進行有效劃分,防止對立現象擴大。
    第二、制定分銷政策考慮哪些要素
    確定分銷商以后,接下來就是簽訂分銷商特許經營協議。許多廠家對分銷商管理不力,就是在這個關口沒有做好,埋下日后頻繁發生利益爭端、分銷網絡管理體系失效的誘因。工業品市場不同于消費品市場,往往需要較長的協議期來保護各自的利益,這對制造商來說是一個挑戰。
    制造商的整體分銷政策,其基石就奠定在分銷特許協議中。協議最重要的是明確雙方在市場中承擔的責任,尤其是功能性責任;其次要擺明各自利益及如何對利益進行保護。最常見的問題是協議權責失衡,或制造商有意模糊對自己不利的條款,這就難以為日后出現的利益糾紛找到解決端口,導致消極性的摩擦或對抗。所以,雙方應根據本地域市場特點,就所預見到的問題進行探討,尋求解決方式并訂入協議條款。
    制造商分銷政策的貫徹,必須要在分銷商理解制造商戰略意圖的前提下實現。銷售經理們要對戰略意圖進行講解,任何這方面的含混都會帶來渠道沖突,比如統一的價格體系有可能被少數分銷商為追求低價傾銷而破壞。因此,從制造商的戰略意圖到特許協議以及銷售政策要保持相對一致,這樣才能維護渠道中雙方共同利益的最大化原則。



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